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關(guān)注微信公眾號外資拍賣行的中國戰(zhàn)略
早在1994 年和1996 年，佳士得拍賣行就分別在上海和北京設(shè)立了代表處。而在1994 年和2007 年，蘇富比拍賣行也分別在上海和北京設(shè)立了代表處。為什么用“早在”二字?因?yàn)橹钡?992 年8 月，改革開放以后的中國內(nèi)地首家專業(yè)藝術(shù)品拍賣公司――上海朵云軒拍賣有限公司才成立。1993 年6 月，新中國歷史上藝術(shù)品拍賣會的“第一槌”才敲響。這就是說，中國藝術(shù)品拍賣市場剛剛起步之際，世界拍賣業(yè)兩巨頭就不約而同地在中國建立了“觀察哨”。而按照中國當(dāng)時(shí)的法律法規(guī)，絲毫看不出外資拍賣行有在中國開展業(yè)務(wù)的任何可能性。只有結(jié)合當(dāng)時(shí)的歷史背景，才能凸顯世界拍賣業(yè)兩巨頭的前瞻性眼光和戰(zhàn)略性思維。
從兩家公司的本土化發(fā)展路徑來看，他們對中國國情的把握也十分精準(zhǔn)。蘇富比落戶北京，看重的是北京作為行業(yè)中心的特殊地位和天竺綜合保稅區(qū)的優(yōu)厚政策。佳士得落戶上海，一方面是忌憚于2009 年因圓明園獸首拍賣事件而同位于北京的中央政府部門交惡的不快經(jīng)歷，另一方面則是看到上海市地方政府對重拾上?！笆詹亟绨氡诮健钡匚坏募逼刃那楹头龀至Χ?。從兩家公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)也可得到印證：蘇富比選擇的是中外合資，合資方是具有國有資產(chǎn)背景的北京歌華美術(shù)公司(占20% 的股份)。佳士得選擇的則是外商獨(dú)資。兩家公司在股權(quán)結(jié)構(gòu)上的不同選擇，實(shí)際上反映了它們對京滬兩地乃至中國國情的深刻把握。2013 年4 月26 日，佳士得拍賣行的最大股東法國皮諾家族宣布向中方無償“捐贈”流失海外的圓明園鼠首和兔首之事也被業(yè)內(nèi)普遍解讀為旨在修復(fù)同中國政府的關(guān)系之舉。因?yàn)?009 年2 月26 日，就在佳士得拍賣行不顧中國政府抗議，強(qiáng)行上拍圓明園獸首后三天，中國國家文物局就出臺了專門針對佳士得拍賣行的文件《關(guān)于審核佳士得拍賣行申報(bào)進(jìn)出境的文物相關(guān)事宜的通知》，嚴(yán)格限制佳士得拍賣文物進(jìn)出境。既然佳士得拍賣行希望進(jìn)入中國市場，改善關(guān)系當(dāng)然至關(guān)重要。
佳士得拍賣行的變通藝術(shù)
雖然長期受制于中國的政策法規(guī)對外資拍賣公司從事藝術(shù)品拍賣的約束，但早在2005 年，佳士得就創(chuàng)造性地通過品牌授權(quán)的方式，允許全內(nèi)資民營企業(yè)――北京永樂國際拍賣有限公司在中國內(nèi)地使用“佳士得”注冊商標(biāo)，全面引進(jìn)佳士得的營運(yùn)模式和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，籍此全面提高北京永樂在拍品鑒定、初步估價(jià)、接受委托、運(yùn)輸倉儲、圖錄編印、登記備案、招商展示、舉辦拍賣、付款交割和賣家結(jié)算等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量。這顯然是曲線進(jìn)入中國市場的變通之舉。盡管有業(yè)內(nèi)人士對佳士得的這種“試點(diǎn)”不以為然，認(rèn)為北京永樂沒有佳士得的投資，只不過是佳士得的品牌授權(quán)公司。但事實(shí)上，對于藝術(shù)品拍賣業(yè)這種品牌價(jià)值至關(guān)重要的服務(wù)性行業(yè)來說，品牌的信托關(guān)系實(shí)際上遠(yuǎn)比企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系重要。
為什么這么說呢?這家1766 年成立于英國倫敦的老牌拍賣行在過去200 多年的發(fā)展歷程中曾經(jīng)多次易主。最近的一次發(fā)生在1998 年，法國PPR 集團(tuán)董事長弗朗索瓦-皮諾(Francois Pinault)以12 億美元的價(jià)格收購了佳士得拍賣行，成為其最大的股東，佳士得從此變身為法資公司。如果我們清楚法國PPR 集團(tuán)是擁有古馳(Gucci)、寶緹嘉(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)等11 個(gè)國際知名品牌的全球最大奢侈品集團(tuán)之一，那就不難理解其為何愿意花12 億美元收購佳士得的股份。因?yàn)榧咽康玫钠放剖羌咽康玫拿?
正是由于這個(gè)原因，北京永樂在遵守《中華人民共和國拍賣法》和中國拍賣行業(yè)協(xié)會規(guī)范的前提下，在管理和服務(wù)等方面幾乎完全克隆并且嚴(yán)格執(zhí)行了“佳士得模式”。同其他中國本土拍賣公司相比，有時(shí)候甚至顯得不夠靈活。例如，北京永樂一直堅(jiān)持三大核心業(yè)務(wù)板塊――中國書畫、中國瓷器和現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)，幾乎從不“試水”新的板塊。又如，在付款交割等涉及人情問題的方面也顯得十分“死板”。因此，北京永樂的發(fā)展速度和經(jīng)營業(yè)績始終差強(qiáng)人意。但必須指出的是，盡管北京永樂所占的市場份額不高，然而，拍賣的付款率卻長期維持在八成左右。在“拍而不付”現(xiàn)象司空見慣的中國內(nèi)地拍賣市場上，這是十分罕見的。
當(dāng)然，北京永樂面臨的戰(zhàn)略困境依然不容回避，那就是：假如嚴(yán)格執(zhí)行國際標(biāo)準(zhǔn)而影響到了業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展速度的話，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需不需要調(diào)整?這實(shí)際上不僅僅是北京永樂的問題，更是佳士得落戶上海后必須直面和抉擇的問題。
中國拍賣行的國際化戰(zhàn)略
在外資拍賣公司企圖進(jìn)入中國市場的同時(shí)，中國拍賣公司的國際化進(jìn)程同樣由來已久。例如，上海朵云軒拍賣有限公司在敲響中國內(nèi)地藝術(shù)品拍賣“第一槌”前，其實(shí)已經(jīng)同香港永成古玩拍賣有限公司在香港合作舉辦了三四場拍賣會。香港永成的管理模式正是蘇富比和佳士得進(jìn)駐香港后所引入的管理模式。無獨(dú)有偶，中國嘉德國際拍賣有限公司在20 世紀(jì)90 年代初籌建之時(shí)，為了學(xué)習(xí)世界一流拍賣公司的運(yùn)作，管理層和拍賣師也曾多次專程赴香港向蘇富比和佳士得“偷師學(xué)藝”?？梢院敛豢鋸埖卣f，中國嘉德的拍賣，從展柜玻璃厚度，到如何擺放拍品，再到現(xiàn)場怎么拍賣――一招一式都是跟著攝像機(jī)“偷拍”的片子“照貓畫虎”學(xué)出來和問出來的。
當(dāng)然，一招一式易學(xué)，認(rèn)真精神難求。絕大多數(shù)中國拍賣公司所學(xué)的不過是皮毛而已，企業(yè)戰(zhàn)略模糊、品牌意識不強(qiáng)、短視思維嚴(yán)重等現(xiàn)象依然十分嚴(yán)重。其結(jié)果就是，盡管從事藝術(shù)品拍賣的中國拍賣公司數(shù)量增速明顯，然而，中國藝術(shù)品拍賣行業(yè)的洗牌速度也在不斷加快，市場集中度一直在提高。從企業(yè)發(fā)展的角度來看，即使是地地道道的中國拍賣公司，假如“死學(xué)”外國拍賣公司的經(jīng)營模式，其實(shí)也同很多外資企業(yè)一樣會遇上“水土不服”的問題。對于現(xiàn)代拍賣這種“舶來”的交易方式，無論外企還是民企，都必須在交易方式國際化和服務(wù)方式本土化之間尋求一種必要的平衡。如果不能，“死學(xué)”的結(jié)果往往是“學(xué)死”。假如可以，“活學(xué)”的結(jié)果往往是“學(xué)活”。最典型的例子莫過于與北京永樂同樣成立于2005 年的北京匡時(shí)國際拍賣有限公司。公司成立之初，便確立了“量少而精”的發(fā)展戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略的指引下，“匡時(shí)”的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提升。2009 年的總成交額突破了10 億元，2011 年的總成交額突破了40 億元，在中國藝術(shù)品拍賣行業(yè)里后來居上。2012 春拍上拍的過云樓藏書和2012 秋拍上拍的梁氏重要檔案更是萬眾矚目，賺足眼球。
事實(shí)上，在蘇富比和佳士得“走進(jìn)來”的同時(shí)，中國拍賣公司也在“走出去”。值得一提的是，在中國拍賣公司的國際化進(jìn)程中，無論“學(xué)回來”，還是“走出去”，都繞不開一個(gè)地方――香港。雖然匡時(shí)、嘉德和保利的代表處已經(jīng)遍及歐美亞，但國際化戰(zhàn)略的第一站都不約而同選擇了香港。事實(shí)上，香港的確是中國拍賣公司“走出去”的最佳“第一落腳點(diǎn)”。以香港為“走出去”的起點(diǎn)，從設(shè)立海外代表處編織全球征集網(wǎng)開始，到成立香港分公司布局區(qū)域拍賣點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)拍品資源的最優(yōu)化配置，將構(gòu)成中國拍賣公司“走出去”的路線圖。
佳士得對中國市場沖擊有限
正是由于中國藝術(shù)品拍賣業(yè)從來就不是一個(gè)固步自封的保守行業(yè)，而是一個(gè)國際化程度相當(dāng)高的充分競爭行業(yè)。因此，從短期來看，佳士得拍賣行進(jìn)入中國內(nèi)地給整個(gè)市場帶來的沖擊實(shí)際上并不大，更何況佳士得拍賣行還受到《中華人民共和國文物保護(hù)法》的限制，暫時(shí)不能從事文物拍賣。從中長期看，則取決于佳士得拍賣(上海)有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略。必須指出的是，我們在評估佳士得發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，切不可孤立地觀察上海公司，而應(yīng)該將上海公司和香港公司捆綁評價(jià)。因?yàn)榧热怀鲇谝?guī)避文物進(jìn)出口政策和藝術(shù)品稅收政策的目的，匡時(shí)、嘉德和保利都陸續(xù)登陸香港，那佳士得在上海和香港的“聯(lián)動”其實(shí)也是情理之中的事情。更何況國際拍賣業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)早已實(shí)現(xiàn)了多元化，除了傳統(tǒng)的拍賣業(yè)務(wù)外，私下洽購、教育培訓(xùn)、投資咨詢和展覽策劃等業(yè)務(wù)所占份額都在增加。從這個(gè)角度來看，佳士得進(jìn)駐中國的影響顯然不僅局限于中國藝術(shù)品拍賣市場，而是對整個(gè)中國藝術(shù)品市場，乃至對整個(gè)中國藝術(shù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的影響。
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