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關(guān)注微信公眾號(hào)2013年夏天，美國(guó)電商巨頭亞馬遜正式開(kāi)通了亞馬遜藝術(shù)在線銷售平臺(tái)，宣布進(jìn)入高端藝術(shù)品銷售領(lǐng)域。緊接著，淘寶網(wǎng)與北京保利國(guó)際拍賣有限公司聯(lián)手，初涉藝術(shù)品拍賣，在淘寶上搞了次在線藝術(shù)品拍賣;“雙11”期間，蘇寧易購(gòu)正式推出了藝術(shù)品線上拍賣;隨后，國(guó)美也在12月2日拋出了策劃已久的“國(guó)之美”。
2014年4月11日，央企中航國(guó)際旗下易拍全球與北美最大的古董藝術(shù)品在線交易平臺(tái)Invaluable公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者將向前者提供價(jià)值超過(guò)40億美元的全部藝術(shù)品、古董和收藏品中的精選珍品，將大幅提高易拍全球的拍品資源。
為什么藝術(shù)品紛紛走上線上銷售，是其市場(chǎng)巨大，還是藝術(shù)品電商就好做?下文將一一分析，以期讓讀者對(duì)藝術(shù)品電商的發(fā)展和未來(lái)有一個(gè)大致了解。
一、藝術(shù)品電商及其模式
1. 專業(yè)隊(duì)代表：嘉德在線、雅昌藝術(shù)網(wǎng)（交藝網(wǎng)）
他們都是對(duì)藝術(shù)品以及藝術(shù)市場(chǎng)有著非常深刻的理解。他們一致的缺點(diǎn)是，沒(méi)有專注藝術(shù)品電商的核心：互動(dòng)性、社交性。 起步很早的嘉德在線，但品牌名稱不夠獨(dú)立，沒(méi)有突出電商的特點(diǎn); 雅昌藝術(shù)網(wǎng)是一個(gè)專業(yè)的藝術(shù)品綜合性門戶網(wǎng)站，從以前的雅昌網(wǎng)子頻道單獨(dú)分出來(lái)成立具有獨(dú)立域名的“交藝網(wǎng)”，搞藝術(shù)品電商，但交易品種繁多和質(zhì)量低下的問(wèn)題一直沒(méi)有解決。
2. 職業(yè)隊(duì)代表：趙勇在線、Hi小店
“趙涌在線”成立于2000年，是我國(guó)藝術(shù)品電商的一個(gè)成功案例，不過(guò)他們僅僅局限于郵票、錢幣、磁卡、集郵用品等藝術(shù)品的雜類項(xiàng)目，對(duì)于繪畫、書法類的藝術(shù)品也是從2014年才開(kāi)始嘗試搞在線拍賣會(huì)。不過(guò)“趙涌在線”已經(jīng)成為郵票和錢幣網(wǎng)絡(luò)交易的代名詞，人們是否能夠接受他們的轉(zhuǎn)變也一個(gè)未知數(shù)。
Hiartstore在品牌上緊緊依附于《Hi藝術(shù)》，注定難以規(guī)?；瘮U(kuò)張，電商品牌和實(shí)體店取名“Hi小店”，太小氣了，也說(shuō)明并沒(méi)有要做很大的企圖。
3. 外來(lái)隊(duì)代表：蘇寧易購(gòu)、國(guó)之美
2013年，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鏊囆g(shù)品拍賣頻道，成為國(guó)內(nèi)第一家開(kāi)辟藝術(shù)品拍賣頻道的B2C網(wǎng)站。他們的藝術(shù)品頻道是蘇寧易購(gòu)與藝典中國(guó)共同搭建而成，由藝典中國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，每周推出2-3個(gè)藝術(shù)品拍賣專場(chǎng)，其中包含中國(guó)書畫、當(dāng)代藝術(shù)、古董珍玩、珠寶尚品四大品類20余種屬性的全類別藝術(shù)品。但是蘇寧易購(gòu)并沒(méi)有自己的一個(gè)獨(dú)立的藝術(shù)品電商平臺(tái)，僅靠合作是無(wú)法形成獨(dú)立的平拍和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，說(shuō)白了也只是湊湊熱鬧而已。
“國(guó)之美”是國(guó)美旗下的藝術(shù)品電商平臺(tái)，多數(shù)藝術(shù)品是明碼實(shí)價(jià)交易，藝術(shù)品種類也較少，以傳統(tǒng)國(guó)畫和書法藝術(shù)為主。他們簽約了數(shù)百位知名藝術(shù)家，并與知名藝術(shù)機(jī)構(gòu)和藝術(shù)學(xué)院、藝術(shù)類組織建立合作，確保所有作品均為藝術(shù)家原創(chuàng)真跡。同時(shí)，還通過(guò)與專業(yè)的第三方藝術(shù)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行認(rèn)證，依照國(guó)美在線賠償原則，若發(fā)現(xiàn)贗品“假一賠十”。不過(guò)他們這種簽約制能夠涉及的藝術(shù)家還是極少數(shù)的，對(duì)于應(yīng)付龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求來(lái)講，就很難說(shuō)了。他們保證了真跡，卻無(wú)法保證市場(chǎng)，全國(guó)至少十幾萬(wàn)各類藝術(shù)家，什么都是一個(gè)平臺(tái)來(lái)做，那是不太可能的。
4. 國(guó)家隊(duì)代表：易拍全球
易拍全球，一個(gè)擁有國(guó)家隊(duì)背景的藝術(shù)品電商平臺(tái)，于2011年10月份正式上線，盡管易拍全球在圈內(nèi)具有相當(dāng)?shù)闹?，但很多人?duì)其知之甚少。他們利用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)科技，搭建起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供了“直播競(jìng)拍”、“限時(shí)競(jìng)拍”等幾種交易模式，把全球的拍賣資源和買家資源聚集在一起，給拍賣公司提供全球的買家資源，為買家提供全球的藝術(shù)品信息。他們所面對(duì)的是全球市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)的藝術(shù)品電商的影響不是很大。
5. 投資隊(duì)代表：HIHEY.C㎡M、翰墨千秋藝術(shù)交易中心APP
HIHEY.C㎡M于2011年獲得千萬(wàn)級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資開(kāi)始創(chuàng)立，一開(kāi)始就以獨(dú)立、純粹的電商形象出現(xiàn)，在品牌價(jià)值上有很大潛力可挖，截止2013年12與31日，累計(jì)成交總額突破億元大關(guān)。不過(guò)風(fēng)投的接入這也將逼迫他們必須快速發(fā)展，如果HIHEY在未來(lái)幾年無(wú)法成為當(dāng)代藝術(shù)在線銷售的代名詞，并占據(jù)同類產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額，未來(lái)可能難以進(jìn)一步打開(kāi)局面。
翰墨千秋藝術(shù)交易中心APP是國(guó)內(nèi)首家移動(dòng)藝術(shù)交易平臺(tái)，已經(jīng)上線并投入運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)由翰墨千秋(北京)書畫院有限公司和香港高盛藝術(shù)品聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，共投資700萬(wàn)美金用于平臺(tái)的打造和宣傳推廣。APP目前下載量接近30萬(wàn)人次，擁有可觀的市場(chǎng)前景。他們已經(jīng)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的角度進(jìn)入電商，可能暫時(shí)只是一個(gè)概念的美好，畢竟很那從手機(jī)APP上看一個(gè)作品就下單購(gòu)買，這個(gè)有些不現(xiàn)實(shí)，即使他們整合了幾十家拍賣公司的數(shù)據(jù)，那也無(wú)濟(jì)于事，如果不將他們的服務(wù)落地，估計(jì)前景不會(huì)樂(lè)觀。
二、藝術(shù)品電商的致命軟肋
據(jù)《2012中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2012 年我國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)的整體發(fā)展下降，市場(chǎng)交易總額為1784億元，同比下滑15%，藝術(shù)品網(wǎng)上交易額則同比上漲50%至18億元，預(yù)測(cè)中國(guó)2015年在線藝術(shù)品交易總額將超過(guò)100億元，全球?qū)⒂幸话氲乃囆g(shù)品交易在互聯(lián)網(wǎng)上完成。 我國(guó)將近2000億的市場(chǎng)份額中，藝術(shù)品在線交易僅占18億，百分之一的份額都不到。那么這些藝術(shù)品電商們的問(wèn)題何在?
模式
大多數(shù)都是復(fù)制了傳統(tǒng)的線下拍賣模式，搞成了一個(gè)在線拍賣的系統(tǒng)。線上拍賣只是復(fù)制了形式，卻沒(méi)有辦法復(fù)制線下拍賣的體驗(yàn)與氛圍，也沒(méi)有辦法復(fù)制線下的客戶。
用戶
線下拍賣針對(duì)的是一群相當(dāng)專業(yè)的藝術(shù)品收藏家或者投資人，他們本身有一定基礎(chǔ)的藝術(shù)品鑒賞經(jīng)驗(yàn)或者身后都有一個(gè)相當(dāng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。另外，他們已經(jīng)形成了對(duì)這種線下拍賣模式的認(rèn)可，已經(jīng)很難改變這種思維習(xí)慣了。 但是，傳統(tǒng)的線下拍賣有一定的周期限制和地域限制，而且培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶的成本都很高;藝術(shù)品電商沒(méi)有這個(gè)限制，它可以面對(duì)整個(gè)中國(guó)，甚至整個(gè)地球，這也意味著可以最大限度的獲取客戶。現(xiàn)有的藝術(shù)品電商不應(yīng)該從這部分人群入手，把線下的客戶搶過(guò)來(lái)，應(yīng)該開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)新的客戶群體，這才是藝術(shù)品電商的優(yōu)勢(shì)。
社交化購(gòu)物
在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)階段，我們接受信息的模式，是“人與信息”的模式，信息由媒體單向地傳播，就像我們用百度搜索、上京東買電器、淘寶購(gòu)物等等，都是我們?cè)谡倚畔ⅰ?目前這些藝術(shù)品電商大多停留在“人與信息”的交流階段，應(yīng)進(jìn)入“人與人”之間的互動(dòng)模式。
現(xiàn)有的藝術(shù)品電商網(wǎng)站，展示出來(lái)的大多數(shù)作品只有一張圖片，想找點(diǎn)作品介紹、藝術(shù)家介紹都難。我們根本無(wú)從判斷這個(gè)作品的價(jià)值，也無(wú)法知曉為什么要買這個(gè)作品?，F(xiàn)在購(gòu)買的關(guān)鍵已經(jīng)從“買什么”轉(zhuǎn)變成“跟誰(shuí)買”，消費(fèi)者愿意follow那些他們喜歡的人，這些人不一定是所謂的明星，更有可能是他們身邊的人。這也是一個(gè)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。這一點(diǎn)也很重要。
所以，藝術(shù)品電商應(yīng)該完善這樣的一個(gè)體驗(yàn)式的購(gòu)買過(guò)程，我來(lái)教你買藝術(shù)品，教你欣賞，幫你找到一個(gè)圈子，以一個(gè)很大的社交模式來(lái)建立一個(gè)藝術(shù)品生態(tài)圈。
四、藝術(shù)品電商的未來(lái)及做法
電商的未來(lái)結(jié)構(gòu)
可以分為商城、數(shù)據(jù)庫(kù)、社區(qū)三個(gè)部分。不要一上來(lái)就開(kāi)始銷售，要分兩步走，第一步通過(guò)各類社交媒體、線下活動(dòng)等建立信任、培育客戶，第二步才是成交，以及持續(xù)的成交。
商城：不能只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的圖片加文字，不僅僅要告訴買家為什么要買這個(gè)作品，以及藝術(shù)家的詳細(xì)信息，還要教會(huì)他如何欣賞這幅藝術(shù)品。這個(gè)是用戶體驗(yàn)的深化，一個(gè)凝聚口碑的有效手段。
數(shù)據(jù)庫(kù)：建立起一個(gè)專業(yè)的藝術(shù)家數(shù)據(jù)庫(kù)，查詢藝術(shù)家、畫廊、展覽等實(shí)用實(shí)時(shí)的信息，以幫助客戶分析判斷藝術(shù)家的潛力，以及藝術(shù)品的藝術(shù)價(jià)值，這樣可以大大增加客戶的網(wǎng)站體驗(yàn)與依賴性。
社區(qū)：可以分為兩個(gè)部分，線上：以網(wǎng)站社區(qū)為主，微博、QQ空間、微信等各種社交化媒體同時(shí)啟用。線下：可以進(jìn)行講座、展覽、交流會(huì)等地面活動(dòng)。
做法
用戶開(kāi)發(fā)：要開(kāi)發(fā)一個(gè)新的客戶群體，就是在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)的70后、80后、90后這個(gè)群體。
資源整合：網(wǎng)站需要整合大量的線下資源，現(xiàn)有的在線拍賣大多整合了拍賣公司的部分，但是對(duì)于藝術(shù)品來(lái)講，全國(guó)上千個(gè)畫廊則是一個(gè)非常龐大的資源，每一個(gè)畫廊都有他們的客戶群體，如果將線下畫廊和線上商城的資源整合起來(lái)，那么這個(gè)空間是非常龐大的。在網(wǎng)上尋找和培養(yǎng)潛在的藝術(shù)品收藏者，通過(guò)線下到畫廊成交。現(xiàn)在畫廊是一個(gè)個(gè)的孤島，和外面的世界幾乎是隔絕的，所以可以通過(guò)一個(gè)平臺(tái)將他們整合起來(lái)。
真?zhèn)舞b別：近年來(lái)，一些著名拍賣公司、大型博物館出現(xiàn)了假鑒定丑聞，使得市場(chǎng)公信力急劇下降。這一短板在電商中被加倍放大，由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬空間，在網(wǎng)上購(gòu)買藝術(shù)品，比之拍賣行、畫廊更讓人放心不下。盡管許多網(wǎng)站推出了在線鑒定服務(wù)，但其所依賴的“鑒定專家”是否可靠、依靠圖片來(lái)完成鑒定是否可行、頒發(fā)的鑒定證書是否有效，都十分令人懷疑。所以這個(gè)問(wèn)題很迫切。
作品代購(gòu)：有很多人想專門購(gòu)買某一位藝術(shù)家的作品，不過(guò)現(xiàn)在渠道很少，拍賣會(huì)，畫廊，也有藝術(shù)家有自己的藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人，不過(guò)找起來(lái)也很麻煩，如果能提供一種私人洽購(gòu)業(yè)務(wù)，專門為優(yōu)質(zhì)客戶洽購(gòu)服務(wù)，那也是一個(gè)非常有吸引力的盈利服務(wù)。
建立退出機(jī)制：一旦商城解決了退出機(jī)制問(wèn)題，就解決了很多買家的后顧之憂了，也大大增加了藝術(shù)品商城的競(jìng)爭(zhēng)性。
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網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)