服務熱線： 0516-83705968
關注微信公眾號早前，丹?勒布把一件杰夫?昆斯(Jeff Koons)的“復活蛋”作品交予蘇富比拍賣，目標價是最低800萬美元，最后蘇富比在并未征得其同意的情況下只拍了590萬美元。他因不滿蘇富比管理層水平的低劣和“辦事不力”，憤而惡意收購。這樣的事件，對于正在積極開拓亞洲市場的蘇富比而言，無疑是個壞消息，隨即引來外界對蘇富比內部管理以及亞洲戰(zhàn)略走向的各種猜測與質疑。
蘇富比深陷“危機門”
丹?勒布在最近的一封公開信中明確要求蘇富比CE㎡兼董事長威廉?魯普雷希特辭職，并改變企業(yè)經營策略。他還在信中抱怨了魯普雷希特落后的表現(xiàn)，包括企業(yè)管理不當，以及其過高的薪酬。“蘇富比的萎靡不振是其缺乏最高水平的領導力和戰(zhàn)略眼光的結果。”信中，他直接指責了魯普雷希特的高薪福利――2012年年薪630萬美元，并有限持股。勒布還對外界透露，蘇富比管理層過著貴族式的生活，遍嘗分子料理及名酒，卻不盡力開拓生意，讓蘇富比淪為“一幅亟待修復的名畫”。
事實上，魯普雷希特在蘇富比任職長達13年的時間里，公司的收益增加了約 75%，2013年股票漲幅也超過了50%。就在前不久剛剛結束的香港蘇富比秋拍會上，蘇富比也成績斐然，其41.9億港元的總成交額遠超預期，再次刷新了國際拍賣行在亞洲總成交紀錄。其中，中國當代藝術家曾梵志的作品《最后的晚餐》以1.8億港元刷新當代亞洲藝術品拍賣紀錄。此外，在其瑰麗珠寶及翡翠拍賣專場，一顆重達118.28克拉的D色IF鉆石最終以2.3868億港幣成交，創(chuàng)世界鉆石拍賣紀錄，另外，其明永樂銅鎏金釋迦牟尼佛坐像以2.3644億港元的成交價刷新此類拍品的世界紀錄。
對于這樣的成績，在維權投資者丹?勒布看來依然不足以彌補蘇富比在亞洲、尤其是中國中高端藝術市場的戰(zhàn)略失誤?；ㄆ旒瘓F奢侈品分析師奧利弗?陳也指出，蘇富比原本可以有更好的表現(xiàn)?！跋啾绕涓偁帉κ旨咽康门馁u行，蘇富比在亞洲市場和當代藝術市場均落于下風?！痹谒磥?，這些領域更吸引新興市場的買家，也蘊藏著最大的機遇。
目前，蘇富比的市盈率已達33倍，但去年純利潤為1.1億美元，現(xiàn)市值為35億美元，這組數據看起來與蘇富比的名望似乎不太相符。而從公開的數據可以看到，作為與蘇富比齊名的佳士得，近年來在亞洲市場表現(xiàn)不俗。去年佳士得的成交額達63億美元，較上年增長一成;蘇富比的成交額為54億美元，較上年下跌7%。
當然，這對蘇富比來說是一個危險的信號，目前兩家公司都緊盯亞洲這塊蛋糕，雙方在短期內仍然保持著競爭的勢頭，但具體戰(zhàn)略的不同必然會產生不同的效應。
在紐約咨詢公司Artvest的分析師杰夫?拉賓看來，蘇富比正在犯一個“關鍵性錯誤”――沒有重視低端藝術品銷售?！半m然這家已有269年歷史的拍賣行在高端藝術品市場取得了令人矚目的成績，但它在整個市場的利潤方面卻面臨著巨大的壓力。”“在高端市場競爭如此激烈的今天，蘇富比和佳士得的利潤勢必都受到很大的擠壓，而在低端拍賣市場，并不存在任何回扣，拍賣行可以獲得全部的傭金?！痹诶e看來，這些業(yè)務才是拍賣行在困難時期得以維持的依靠，而蘇富比并未重視這部分市場，依然將重心主要放在高端物品拍賣。
拉賓并不認可蘇富比的策略：“重視低端拍賣并不會貶低它的品牌價值，關注較為低廉的拍品是吸引新客戶的一種很好的策略?！卑凑绽e的邏輯：有錢人不會一開始就購買最高端的拍品，不論其多么富有，他們要先培養(yǎng)收藏藝術品的品味，比如，首先從150,000美元這個級別開始，逐步提高投資級別。而佳士得在這方面卻展開了不同的市場策略，它會滿足每一個細分市場的需求。
無論外界如何解讀這家國際上最為知名的拍賣公司，蘇富比長達269年的歷史標記短期內依然是世界拍賣界的符號，鑒于如今正在發(fā)生劇烈改變的市場格局，蘇富比在亞洲市場的戰(zhàn)略，以及在中國市場的打法則顯得格外重要。
爭奪亞洲市場，掘金中國
崛起的中國藝術市場成為國際拍賣巨頭爭奪的焦點。對于蘇富比而言，其戰(zhàn)略方向也在逐漸變化。早在今年9月(蘇富比香港秋拍前一個月)，蘇富比帶來眾多優(yōu)秀的展品來北京巡展，在此期間，蘇富比亞洲區(qū)CE㎡程壽康一直親臨現(xiàn)場，在提到進入中國市場的戰(zhàn)略時，他尤其感嘆中國市場近些年發(fā)生的重要變化：“中國收藏家在國際市場的地位越來越重要，過去10年，中國客戶占全亞洲業(yè)務總額的比例從2004年的4%左右增長到當前的40%，與臺灣、香港的客人達到三足鼎立之勢。”他稱，目前在蘇富比全球的拍賣場中，無論是倫敦、紐約、還是巴黎的拍場都坐滿了來自中國內地的客人。
讓程壽康感觸最深的是，如今在紐約總部飄起的五面國旗中就有中國國旗。這在早些時候是不可想象的。“總部對亞洲市場也越來越重視，將來對亞洲方方面面的支持也會加大力度。”他表示。
目前，蘇富比在亞洲的拍賣中心主要集中在香港。2008年是蘇富比布局亞洲市場最為關鍵的一年。在此期間，新加坡的東南亞藝術中心轉移到香港;同時，蘇富比撤銷了紐約的當代藝術部門，全部移至香港拍賣;將兩邊的專家團隊合并，開始傾力發(fā)展亞洲市場;增加了二十世紀藝術部門。
蘇富比亞洲區(qū)某業(yè)務主管指出，當時移師香港主要是遇到了階段性的瓶頸，新加坡的平臺固然不錯，但要想在亞洲市場發(fā)展得更好，需要更大的平臺。而香港是亞洲藝術的核心地帶，其潛在市場自然不可小覷。另外一個很重要的原因則是，對于當時新加坡的當代藝術市場來說，價錢相比香港要低很多，而當時東南亞藝術市場已經發(fā)展到一定階段，移師香港的時機也已成熟。
事實上，香港所賦予蘇富比的平臺顯然要更大。例如，其買家并不局限于某一藝術領域，而且交叉的買家很多，這也是如今蘇富比的專家團隊里很流行的一個詞匯：“cross buying”(交叉購買)，通俗的解釋便是：買家們放寬其收藏視角，收瓷器的開始買珠寶，買珠寶的也開始買畫。同時，收藏本身往往具有很強的區(qū)域性，國際拍賣行一直在為打破這種區(qū)域性的收藏觀而努力。比如專場的合并，近兩年，拍賣行尤其喜歡推出混合型專場，這自然是助推市場發(fā)展的更好方式。由于香港和大陸及臺灣的關系非常密切，而進駐香港其實是其更好地進駐大陸的切入點。
也就在去年5月，蘇富比與北京歌華集團建立合資企業(yè)，并控制80%的股權，獲得中國政府的批準，率先進駐中國大陸，成為首家可以在中國大陸任何地方運營的國際藝術拍賣行。歌華選擇蘇富比，看重的是蘇富比的國際平臺與資源優(yōu)勢，而蘇富比選擇歌華則看重它在大陸所擁有的諸多優(yōu)勢。
“我們需要一個很懂中國市場的合作伙伴，蘇富比擁有遍及全球的豐富資源，而歌華的優(yōu)勢也很明顯，雙方可以優(yōu)勢互補?！背虊劭翟谡劶疤K富比進駐中國市場時稱。目前，香港、臺灣和中國內地的客戶已成為蘇富比亞洲拍賣市場最重要的三大支柱。
按照程壽康的說法，蘇富比之前一直沒有進駐中國大陸主要有兩大原因，一是沒有合適的合作伙伴，合適的伙伴自然有利于其更能適應中國本土市場，二是中國所征收的關稅、增值稅等相對較高。而最終選擇歌華作為合作伙伴似乎再完美不過，首先是歌華擁有保稅區(qū)，這就解決了稅的相關問題;其次，作為國企的歌華擁有較為豐富的大陸公關資源和媒體資源;再次，歌華也擁有一定的藝術背景，雙方最終達成了協(xié)議。而雙方在北京合資成立的蘇富比(北京)拍賣公司，更是直接進駐了中國藝術市場的心臟。
而作為目前國際上與蘇富比共同壟斷全球藝術品拍賣市場長達200多年的老牌拍賣行佳士得自然也不甘示弱，雙方始終是最大的競爭對手。佳士得不僅拍賣傳統(tǒng)美術類別，手表、珠寶、奢侈品以及歐洲藝術品等一直是其所重點經營的領域，而這些門類目前在國內拍賣市場才剛剛起步，因此未來的市場空間還有很大。也就在今年4月，佳士得宣布進駐中國大陸，其選擇的地點是上海。佳士得選址上海似乎也意義深刻，首先是掐準了上海開放自由貿易區(qū)的時間點;其次，上海素來是藝術市場中“當代藝術”板塊較為活躍的地區(qū)。
在業(yè)內人士看來：“國內這種環(huán)境不可能長期封閉。”但目前對兩家進駐中國的國際拍賣公司而言，最為尷尬的是，根據中國的法律，外資拍賣行不得在大陸進行文物拍賣。而傳統(tǒng)書畫、佛像、瓷器等組成的文物拍賣才是中國市場的絕對大頭。此前，政策上曾傳出上海自貿區(qū)內將會暫停實施《文物保護法》的消息，但隨即沒了下文。而佳士得在滬期間，自貿區(qū)內拍賣文物也被問得最多，但如今并沒有任何答案。
未知的市場格局
短期來看，蘇富比與佳士得雖然在大陸獲得獨立運營許可，分得了一部分蛋糕，但在中國藝術品拍賣市場中，古代和近現(xiàn)代板塊中的書畫、瓷器組成了藝術品拍賣的主力，而這些重要的“拍品”，國際拍賣公司都無法參與其中，這必然會影響其規(guī)模的擴大。例如，在佳士得中國秋季首拍的拍品中，包括紅酒、腕表、珠寶，當代藝術都還只是頗小的板塊，但近兩億的成交量已經紛紛引起業(yè)內人士的高度評價，而佳士得這場拍賣的象征意義和戰(zhàn)略意義都遠大于它的成交金額。親臨過佳士得此次拍賣現(xiàn)場的人都會有相同的感觸，格外的低調和現(xiàn)場激烈的爭奪氣氛。事實上，與國內幾大知名拍賣行動輒上千人的場面相比，佳士得幾百人的座位算不上大手筆，但從拍賣的賓客的穿著及身份看，整體觀感更加國際化。
事實上，佳士得進入中國大陸后并未“入鄉(xiāng)隨俗”，而是堅持采用了國際化的效率與風格。例如，在這次佳士得中國首拍中，一位此次有藏品送拍佳士得的藏家告訴經濟觀察報，在佳士得不存在關稅與否的問題，因為佳士得的圖錄明確標示拍品出處，國內征集的和海外征集的都標注得非常清楚，且海外作品的相關關稅和手續(xù)由送拍者自理，并不由買家承擔。對比來說，國內各大拍賣行的各類手續(xù)費卻格外復雜，操作并不透明。
不可否認的是，國內的整個拍賣市場都還處在市場競爭初期，無論是《拍賣法》的完善程度，還是市場的透明度都還需一個逐漸完善的過程，但國內目前一些知名拍賣行已經分別開始進軍香港市場。由于整個市場都處于初級階段，國內拍賣公司進駐香港市場也并不能拿出優(yōu)良的策略去分食那里的已經成熟的市場，而國際拍賣行進入中國也是看準中國市場巨大的潛力，切分這塊蛋糕顯然沒那么簡單。
結合中國市場，雙方都還需一個試錯的過程。例如，中國藏家似乎對國際當代藝術并不“熟知”和“喜好”，但這主要也源于中國特殊的文化國情，中國藏家對西方當代藝術的了解多數還處于頗為淺層次的階段，例如在這次佳士得中國的秋季拍賣中，一幅喬治奧?莫蘭迪的作品競價寡淡，最后流拍。一位競拍者說，事實上，這樣的作品在歐洲和北美都能賣得更高。
兩個多世紀以來，這些國際拍賣巨頭始終隨著世界財富的轉移而不斷尋找新的獵物，如果說世界財富的焦點轉移到哪里，這些拍賣行就把生意重點放到哪里一點都不過分，從18世紀的歐洲到19世紀至20世紀的美國，再到現(xiàn)今直至更長的時間里，中國都會是這些拍賣巨頭們時刻掘金的寶地。但無論佳士得，還是蘇富比進軍國內拍賣市場，都必須在深入了解分析收藏群體偏好的基礎上，去進一步培育其收藏偏好。否則，水土不服的狀況必然會出現(xiàn)。
關注微信公眾號
網絡拍賣平臺